http://www.lesechos.fr/digital/ARCHIVES/PDF_20090703_LEC/docslib/articlepdf.htm?article=../article/4882776.pdf?journee=PDF_20090703_LEC
Cognac : les espoirs de relance des ventes reposent sur la Chine
Les exportations de cognac ont fléchi de 14% en un an et de 22%
sur le seul mois de mai. Le marché chinois devrait redémarrer plus vite
que celui des Etats-Unis.
Après des années de forte croissance, ce commerce très rentable fléchit.
Les exportations de cognac
devraient avoir atteint leur point le plus bas et redémarrer
au cours de l’été », estime Alain
Philippe, le directeur du Bureau
national interprofessionnel de cognac
(BNIC).Après des années de
forte croissance, ce commerce très
rentable fléchitdepuisdeuxans.Il a
diminuéde plusde14%envolume
entre le 31 mai 2008 et le 31 mai
2009.Labaisse aéténettementplus
forte enmai dernier avecunechute
de 22% des expéditions à l’étranger.
Et «lemois de juin ne sera pas
très brillant », selon le BNIC.
Pourtant, une vague d’espoir
commence à naître dans certaines
maisons, dont Hennessy (groupe
LVMH, propriétaire des
«Echos »), et Martell (Pernod Ricard),
qui totalisent à elles deux
55%desvolumes de ventesdans le
monde. Le double phénomène de
surstockage et du déstockage,qui a
conduit les importateurs à vivre sur
leurs réserves jusqu’à présent est
pratiquement terminé. Les commandes
devraient donc reprendre.
A condition toutefois que se
confirme le retour de la croissance
enChine. Pékin a mis 586 milliards
de dollars sur la table pour sauver
son économie (« Les Echos » du
25 juin 2009), si bien que laBanque
mondiale a révisé ses prévisions de
croissance demoins de 5%à 7,2%
pour 2009.
« Espoir raisonnable »
Glenn Maguire, économiste de la
Société Générale, parie sur une
progression de supérieure à 8%
pour 2010 et 2011. Le nombre de
nouveaux riches devrait croître de
16% par an, selon une étude de
McKinsey, pour atteindre plus de
4 millions de ménages en 2015.
Autant de perspectives à l’origine
d’un « espoir raisonnable »
chez Hennessy, et d’« un certain
optimisme » de Lionel Breton, le
patron de Martell. La Chine est
devenue le premiermarché de ces
deux grands concurrents.Elle est le
premier contributeur aux profitsde
Moët Hennessy. Pourtant, chez
Rémy-Cointreau, troisième exportateur
de cognac avec RémyMartin,
on se montre beaucoup plus
circonspect.
Le groupe, qui est sorti récemmentdesonancienréseau
de distribution
Maxxium pour performances
insuffisantes, en Chine
notamment, n’a pas encore récolté
tous les fruits de ce changement
majeur. Les ventes de cognac dans
le monde ont souffert d’un recul
plus marqué que celui du marché
dans son ensemble, avec une diminution
de 31,4% des volumes sur
neufmoisàfinmars.Lapolitiquede
hausse des prix (+ 19,6%) n’a pas
permisdemaintenir le résultatopérationnel
de cette branche. Chez
Martell,lechiffred’affairesafaitun
bond de 13% pour une perte de
volume de 9%. Hennessy, premièremarque
vendue enChine,ne
communique pas les chiffres.
Larenaissancedumarchéaméricain,
qui totalisaient le tiers des
commandes, loin devant tous les
autres pays en 2007, devrait être
plus longue. ChezMartell, on s’interrogemêmesurl’éventualitéd’un
glissement des consommateurs du
cognac d’entrée de gamme (VS),
vers une autre catégorie d’alcool.
Comme la vodka.
MARIE-JOSÉE COUGARD